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隨著人口紅利不斷消退，母嬰行業(yè)逐步邁入存量博弈時代。一邊是流量逼向天花板，一邊是各路玩家相繼入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月15日，國內(nèi)現(xiàn)存母嬰相關(guān)企業(yè)903.2萬家，2023年注冊415.3萬家，增長率達(dá)72.6%。
面對如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境，“卷”不可避免成為母嬰行業(yè)當(dāng)下最大的競爭特點，各品牌商家普遍都感到流量增長焦慮，如何在多平臺、多場景中精準(zhǔn)探尋母嬰用戶？以及如何在多樣化的營銷策略中塑造品牌記憶點，培養(yǎng)用戶忠誠度？成為當(dāng)下母嬰品牌亟需解決的挑戰(zhàn)。
這種情況下，借助數(shù)字化工具進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、規(guī)?；\營，建立私域用戶池，強化會員運營，展開精準(zhǔn)營銷，成為母嬰品牌運營的潛在邏輯。其中，pg股份的某頭部母嬰品牌客戶，更是探索出了一條極具價值的破局路徑，可為品牌商家們提供參考。
2021年，這家母嬰品牌發(fā)起了品牌層面的會員通系統(tǒng)升級項目，攜手pg打造了全渠道數(shù)字化營銷體系，從統(tǒng)一會員權(quán)益、裂變玩法創(chuàng)新、私域體系搭建三個維度，對品牌數(shù)字化運營能力進(jìn)行升級，從而實現(xiàn)會員精細(xì)化管理。隨著全渠道數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建與落地，該品牌2023年會員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率大幅提升，全域會員人數(shù)突破5000萬。
全渠道數(shù)字化運營剖析
01
構(gòu)建全域統(tǒng)一用戶畫像，打造會員標(biāo)簽體系
02
定制互動裂變新玩法，巧妙破局引流難題
03
多觸點獲客，打造私域增長閉環(huán)
由于購買者和使用者的特殊屬性，母嬰行業(yè)通常被認(rèn)為是最可能培養(yǎng)出消費者忠誠度的賽道之一，這背后意味著誘人的復(fù)購率和龐大的會員核心資產(chǎn)。然而，盡管前景誘人，大多數(shù)品牌卻不得其門而入。
而這家母嬰品牌，之所以能夠迅速崛起，其背后是品牌對母嬰消費群體需求的深入洞察和精準(zhǔn)把握。為了更全面地理解并滿足用戶，該品牌在用戶運營上傾注了大量心血。
例如，在開展線上營銷活動的同時，該母嬰品牌聯(lián)動線下門店，開展了豐富的互動活動。通過親子互動游戲、專家講座等形式，吸引消費者參與體驗。
整個運營過程中，該品牌始終聚焦母嬰消費群體的核心需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，將受眾的全鏈路消費場景緊密相連，無論是線上購物還是線下體驗，消費者都能感受到品牌提供的深度互動和貼心服務(wù)。
正是這種精細(xì)化運營，讓該品牌贏得了超過5000萬會員的支持，為整個母嬰行業(yè)樹立了一個值得借鑒的用戶運營模式。
在pg股份的助力下，該母嬰品牌構(gòu)建了一種基于業(yè)務(wù)發(fā)展和消費者需求的全新架構(gòu)，以此賦能業(yè)務(wù)增長和服務(wù)消費者。
｜構(gòu)建全域統(tǒng)一用戶畫像，打造會員標(biāo)簽體系
該母嬰品牌擁有眾多銷售渠道，覆蓋線上線下全域。線下有門店及KA，線上有天貓、京東、抖音、小紅書、微信小程序等，但各個渠道的會員都是獨立運營的狀態(tài)，這就容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島、線上線下會員權(quán)益不統(tǒng)一等問題的出現(xiàn)。
為給予消費者統(tǒng)一的會員體驗和個性化服務(wù)，該品牌基于pgID Mapping技術(shù)，形成客戶唯一身份標(biāo)識，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、用戶識別、會員細(xì)分、客戶有效觸達(dá)、精準(zhǔn)活動和品牌積分體系建設(shè)。通過這一動作，品牌實現(xiàn)線上線下各渠道會員身份和體驗統(tǒng)一。
在確保會員身份、等級及積分權(quán)益一致性的基礎(chǔ)上，這一母嬰品牌又借助pg的ECRP系統(tǒng)，精心構(gòu)建了全面的會員標(biāo)簽體系，通過對全域會員信息數(shù)據(jù)類別的分類與分析，持續(xù)豐富用戶標(biāo)簽，最終繪制出詳盡的用戶全景畫像，以支持更為精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。
例如，在618等大促活動中，提前做好人群圈選和策略觸達(dá)計劃，針對銷售金額、會員忠誠度、品牌口碑等不同目標(biāo)，從多維度對用戶推送個性化玩法，實現(xiàn)人群的精細(xì)化運營，不僅顯著提升了活動的參與度和轉(zhuǎn)化率，也有效提高了ROI。
｜定制互動裂變新玩法，巧妙破局引流難題
建立了統(tǒng)一的全域會員運營體系后，還有一個問題亟需解決，那就是在消費升級的背景下，如何精準(zhǔn)掌控復(fù)雜的消費行為與趨向，以實現(xiàn)更高效的獲客留存。對此，這一母嬰品牌的做法是，定制私域互動裂變玩法，持續(xù)拓展?fàn)I銷創(chuàng)意新場景，為消費群體提供更加個性化、高質(zhì)化的購物體驗。
2023年大促期間，該品牌基于pg“互動工坊”提供的互動能力，在店鋪會員中心Banner頁創(chuàng)新性打造了趣味活動入口，引導(dǎo)會員參與抽卡活動，在近1個月時間實現(xiàn)了近2萬用戶新增入會。
用戶只需邀請品牌新會員，便可免費抽取卡牌。彼時正值新春，該品牌將稀有卡獎品設(shè)置為高價值禮品，契合用戶節(jié)日消費情緒；同時將普通卡抽獎獎品設(shè)為優(yōu)惠券、專屬下單、隨單發(fā)、紅包等多種權(quán)益，極大促進(jìn)裂變及轉(zhuǎn)化，促進(jìn)會員“滾雪球”式增長。
｜多觸點獲客，打造私域增長閉環(huán)
當(dāng)前，私域運營已成為品牌與消費者建立深度連接、提升用戶忠誠度和促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的重要趨勢。對于母嬰類目品牌而言，私域運營尤為關(guān)鍵，因為這類消費者往往更注重產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，同時也更加渴望與品牌進(jìn)行互動，獲取專業(yè)的育兒知識和產(chǎn)品使用建議。
該品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢，積極打造私域運營閉環(huán)，通過“公眾號+社群+小程序”的三角運營模式，為母嬰消費者提供了一個全方位的互動交流平臺，有效推動了私域用戶的活躍、轉(zhuǎn)化、留存與復(fù)購。
以小程序為例，品牌并沒有將小程序作為簡單的銷售渠道，而是將其視作品牌的強露出窗口，除了貨品陳列展示，還設(shè)置了社區(qū)和游戲入口。
在社區(qū)中，聚合了很多用戶UGC內(nèi)容，包括曬單、產(chǎn)品使用體驗、穿搭分享、育兒經(jīng)驗交流等；而在游戲板塊，用戶則可以通過小游戲互動，據(jù)悉游戲最高日活可達(dá)10萬。此外，小程序上還會頻繁推出各類會員活動，比如積分秒殺、積分換購、雙倍積分，以及每月會員日回饋活動。
通過這一系列的私域運營策略，該母嬰品牌成功打造了一個充滿活力、互動性強且用戶粘性高的品牌生態(tài)圈。
存量時代，品牌要保持高速增長，用戶的“價值”和“效率”將是主要驅(qū)動力。這一母嬰品牌準(zhǔn)確地抓住了這兩個關(guān)鍵，通過全渠道數(shù)字化運營，實現(xiàn)線上線下多品牌多渠道的數(shù)據(jù)互通，不僅成功激發(fā)了核心用戶的價值，同時也提升了運營效率。
正所謂在“對的時間”用“對的方式”和“對的人”說“對的話”，
pg品牌「最佳實踐」品牌客戶站在時代的前沿，以數(shù)字化為媒介，傳遞了一種與消費者深度共鳴的價值觀。或許，這就是其能夠打動消費者的秘訣所在。
