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雙11榜單及數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，從中不難看出當前「戶外品類」持續(xù)升溫。天貓數(shù)據(jù)顯示，多家戶外新貴品牌銷售額同比增長20%至100%。有品牌首小時銷售額同比增長超六成，更有品牌開售2分鐘打破去年4小時的銷售紀錄。
且就在不久前，國民服飾品牌美特斯邦威也進軍戶外市。瞥齔宸嬉孿盜，為賽道注入更多競爭變量。
然而，在這片熱鬧的賽道上，品牌們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。增速的背后，是品牌“以量換價”的激烈博弈，許多品牌靠燒錢換增長。紅海化，正成為戶外市場的真實寫照。
在市場競爭愈發(fā)內(nèi)卷的今天，品牌如何從大盤存量和品牌存量中撬動增量？這是所有品牌不得不面對的難題。 本期「雙11怎么干」特輯，pg將聚焦戶外品類，剖析3大品牌實戰(zhàn)案例，來看看如何在激烈市場中，以用戶運營和營銷創(chuàng)新贏得增長。
01
深挖大盤存量，拓展線上線下及異業(yè)資源
大盤存量是未被充分挖掘的新用戶市場。看似龐大的市場中，真正的增量隱藏在細分人群和新興場景中。品牌要想擴大滲透，不僅要搶占行業(yè)新客，更要從競品手中“搶奪”用戶。這是一場刺刀見紅的市場爭奪戰(zhàn)。
某國產(chǎn)頭部戶外品牌，借助pg全渠道解決方案，通過整合公域及異業(yè)資源，成功從大盤存量中挖掘增量，其策略核心便在于多渠道用戶招募和高效轉(zhuǎn)化。
該品牌在用戶購物旅程的每個關(guān)鍵觸點上，精心設(shè)計了引流和轉(zhuǎn)化的策略，以快速擴展私域用戶池，實現(xiàn)會員招募的高效運轉(zhuǎn)。特別是在雙11流量爆發(fā)期，品牌設(shè)置了多招募入口。
在電商渠道，用戶完成下單后，入會優(yōu)惠券成為用戶與品牌的第一接觸點，引導用戶入會、加好友。在微商城中，品牌首頁設(shè)置了顯眼的入會彈窗，用戶完成注冊后立享專屬折扣或積分獎勵，進一步提高入會率。
作為重體驗的品類，戶外品牌的線下門店是另一關(guān)鍵陣地。品牌通過導購引導，結(jié)合現(xiàn)場展示的聚合二維碼，能讓到店消費者快速入會。同時，品牌利用LBS推廣，以優(yōu)惠券的形式將附近的潛在消費者吸引到門店，并通過現(xiàn)場活動或?qū)僬劭?，進一步促進掃碼入會。用戶加入后，將被自動分配至企業(yè)微信或?qū)偕缛?，導購與用戶之間的聯(lián)系得以深化。
此外，該品牌還通過異業(yè)合作，聯(lián)合客群相似的品牌，推出聯(lián)名優(yōu)惠券和聚合碼，覆蓋更多未被觸達的潛在客戶。
用戶一旦沉淀至私域，品牌通過企業(yè)微信日常溝通、社群活動通知，以及短信等多觸點持續(xù)保持互動。用戶可實時接收積分變動、優(yōu)惠提醒及新品推介，提升參與感和活躍度。這一整套閉環(huán)運營流程，通過線上線下協(xié)同，逐步實現(xiàn)從用戶引流、入會到長期運營的無縫轉(zhuǎn)化，確保用戶價值的持續(xù)提升。
02
聚焦品牌存量，提頻提客單
在激烈的市場競爭中，搶占大盤存量固然重要，但真正的長久增長離不開品牌存量的深度挖掘。如何激發(fā)品牌現(xiàn)有用戶的更大價值？答案不再是一次性簡單的優(yōu)惠和促銷，要提高復(fù)購、拉高客單、減少流失。接下來，pg將通過兩個品牌實操案例，深入剖析如何在品牌存量中找到增量突破口。
｜圍繞社群服務(wù)和互動陣地，搭建用戶運營閉環(huán)
在戶外市場競爭日益激烈的背景下，某全球知名戶外品牌通過私域深耕，實現(xiàn)品牌存量用戶價值的突破性增長。其核心策略是圍繞社群服務(wù)和互動陣地，搭建一個從用戶觸達到深度交互的閉環(huán)體系。
該品牌首先著眼于社群服務(wù)的精細化構(gòu)建，搭建起一個分層管理的體系。導購團隊不再只是商品推介者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膫€性化顧問。通過360°用戶畫像，該品牌導購能精準捕捉洞悉會員的消費偏好、興趣點乃至生活方式，為不同層級的用戶提供量身定制的服務(wù)。
VIP會員享受到的不僅是專屬折扣，更有根據(jù)興趣定制的活動推送，以及生日、節(jié)日等特殊日子的溫馨關(guān)懷，這些細致入微的服務(wù)大大增強了用戶的歸屬感和忠誠度。
為進一步提升會員的長期活躍度，該品牌精心布局了一系列互動動作。
例如，給互動率高的用戶推送「秋日露營挑戰(zhàn)」會員專屬活動，用戶可在社群內(nèi)與其他參與者交流裝備準備和路線規(guī)劃?；顒赢斕?，還可以通過完成任務(wù)如打卡簽到、參與互動游戲等，獲取積分?；顒咏Y(jié)束用戶在積分商城，便可以兌換戶外保溫杯、品牌熱銷品等好禮。
在雙11大促活動期，該品牌在社群內(nèi)開啟了「積分排行榜挑戰(zhàn)賽」，用戶可以邀約好友一起參與挑戰(zhàn)，拉新好友能共同積累更多積分。這種通過線上簽到、線下活動和游戲化互動結(jié)合的方式，不僅延長了用戶生命周期，還實現(xiàn)了會員間的裂變傳播與品牌價值的深度綁定。
此外，該品牌通過pg會員中臺，將用戶在不同渠道的問卷反饋、消費記錄和行為數(shù)據(jù)進行整合。每次活動結(jié)束后，用戶會收到個性化的問卷邀請，品牌根據(jù)收集到的反饋為用戶打標。消費記錄則幫助品牌精確識別高頻購買用戶和沉睡用戶，配合行為數(shù)據(jù)，形成動態(tài)用戶畫像。
這些畫像被用于優(yōu)化觸達設(shè)計，例如為高頻用戶定制高價值兌換商品，為低頻用戶設(shè)置更有吸引力的促活任務(wù)，提供個性化的服務(wù)和優(yōu)惠。不斷提升用戶體驗，強化用戶粘性。
｜精細化私域運營，提升復(fù)購與生命周期價值
某高端露營戶外品牌，將用戶的全鏈路行為數(shù)據(jù)進行整合分析，制定了差異化的用戶觸達和關(guān)懷策略，成功提升了用戶復(fù)購率。
該品牌通過全域會員管理平臺，整合用戶在各渠道的行為數(shù)據(jù)，形成One ID。進而精準識別用戶的消費偏好、互動頻次和生命周期階段，從而制定差異化的觸達與關(guān)懷策略，實現(xiàn)私域流量的深度挖掘。
例如，當一位高價值用戶完成一筆高單價購買后，系統(tǒng)會觸發(fā)企業(yè)微信自動跟進，向用戶推送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的使用指南及專屬優(yōu)惠券。導購也會針對用戶的使用場景，推薦適配的升級產(chǎn)品或配件。這種個性化的關(guān)懷不僅增強了用戶體驗，還有效促進了復(fù)購行為。
與此同時，品牌在用戶互動上構(gòu)建了多場景閉環(huán)。在社群中，用戶可參與品牌組織的積分任務(wù)、戶外挑戰(zhàn)賽等活動，積分可以兌換定制裝備或?qū)俑＠?。對于新會員，品牌會通過入會禮包提供專屬折扣和活動邀請，幫助其快速融入品牌社區(qū)。
更重要的是，品牌持續(xù)追蹤活動效果，將用戶反饋和行為數(shù)據(jù)回流至系統(tǒng)，為后續(xù)活動優(yōu)化提供支持。
03
結(jié)語
在紅海市。雋坎輝倮醋悅つ康牧髁慷鴉，而是隱藏在被忽視的細分場景和未滿足的用戶需求中；存量也不僅僅是簡單重復(fù)的觸達，而是如何通過深度運營將用戶價值挖掘到極致。
可以說這3大戶外品牌在大盤存量和品牌存量中撬動增量的實踐，給出了一份答案。
