開(kāi)學(xué)季，學(xué)生大軍置辦新裝備的集中購(gòu)物期，也是品牌鎖定年輕一代黃金消費(fèi)人群的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這一營(yíng)銷期，消費(fèi)需求、目標(biāo)人群高度集中，這不僅關(guān)乎到品牌下半年的生意爆發(fā)，同時(shí)，更是品牌進(jìn)行年輕用戶認(rèn)知培育、撬動(dòng)長(zhǎng)線增長(zhǎng)的關(guān)鍵卡點(diǎn)。相比單次促銷，當(dāng)下「開(kāi)學(xué)季」已然成為關(guān)乎長(zhǎng)期增長(zhǎng)的品牌博弈戰(zhàn)。同時(shí)pg關(guān)注到，「開(kāi)學(xué)季」不僅是文教品類在拼殺，它更被零食乳飲、運(yùn)動(dòng)服飾、美妝日化、3C電子等各大品牌視為「必爭(zhēng)之境」。且「開(kāi)學(xué)季」?fàn)I銷，也從以往的商家憑著感覺(jué)走、廣撒網(wǎng)的粗放型營(yíng)銷，升級(jí)為數(shù)據(jù)洞察、全域協(xié)同的「精準(zhǔn)點(diǎn)爆」。
那圍繞開(kāi)學(xué)場(chǎng)景，品牌究竟是如何精準(zhǔn)布局，實(shí)現(xiàn)銷量快速引爆？pg總結(jié)了三個(gè)要訣。
01
選對(duì)的品：用數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)「節(jié)點(diǎn)爆品」
零食乳飲，其實(shí)是開(kāi)學(xué)季常被忽略的熱門品類。對(duì)于不同年齡段的學(xué)生黨而言，零食既是出門在外的「干糧」，也是在學(xué)校結(jié)交朋友的「社交貨幣」。
零食類目產(chǎn)品通？偷ゼ鄄桓，又偏剛需，容易形成爆款。該品類做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的第一步，便是選好品、找到流量突破口。但不同于以往單純什么元素火，就主打什么元素的粗放式營(yíng)銷。品牌要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品表現(xiàn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，找到與開(kāi)學(xué)季緊密關(guān)聯(lián)的商品，同時(shí)也是易受學(xué)生用戶青睞的熱銷通用產(chǎn)品、當(dāng)季流行產(chǎn)品。并區(qū)分重點(diǎn)推廣款、輔助流量獲取款，更好獲取流量和轉(zhuǎn)化。去年開(kāi)學(xué)季期間，pg某零食品牌客戶便運(yùn)用pgQuantView產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品的銷售情況分析，掌握單品的銷售排名情況、品類關(guān)聯(lián)情況，并深入洞察核心消費(fèi)者的購(gòu)買力、老客商品偏好，從而在海量SKU中篩選出了主推的爆款產(chǎn)品。進(jìn)而通過(guò)用戶的交互數(shù)據(jù)，分析用戶喜愛(ài)的商品特征、搭配組合，找準(zhǔn)了與爆品搭配的差異化流量產(chǎn)品。開(kāi)學(xué)季伊始，便引爆了節(jié)點(diǎn)銷售熱度。
面對(duì)開(kāi)學(xué)季這一學(xué)生黨零食需求最旺盛的節(jié)點(diǎn)，品牌商家也常會(huì)借此進(jìn)行新品測(cè)款、尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。pg今年5月推出了一款對(duì)話式數(shù)據(jù)分析助手——客道AI精靈，可幫助品牌商家更智能、便捷的完成用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)的自助分析，輔助決策。02
找對(duì)的人：匹配人群特性精準(zhǔn)觸達(dá)
選對(duì)品后，更要找到人、找對(duì)人，展開(kāi)針對(duì)性觸達(dá)。就像主要面向中小學(xué)生的品牌，一款產(chǎn)品要影響的消費(fèi)決策者，便不只是學(xué)生群體，還有精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等主力消費(fèi)人群。pg某運(yùn)動(dòng)鞋服品牌客戶，在開(kāi)學(xué)季通過(guò)錨定精準(zhǔn)人群，帶動(dòng)了銷售二次爆發(fā)。該品牌此前有發(fā)展校服業(yè)務(wù)，并在6月、7月、8月的暑假時(shí)期，通過(guò)品牌小程序商城，服務(wù)了近4萬(wàn)名學(xué)生家長(zhǎng)，積累沉淀了相應(yīng)的人群資產(chǎn)，品牌將這一人群打標(biāo)、構(gòu)建人群包。8月中旬時(shí)，該運(yùn)動(dòng)鞋服品牌通過(guò)pg營(yíng)銷畫布，圈選了這一購(gòu)買過(guò)校服品類的「家長(zhǎng)人群」，針對(duì)人群組合了匹配人群特性和開(kāi)學(xué)場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)，為家長(zhǎng)們推送適合學(xué)生年齡及風(fēng)格的書包、運(yùn)動(dòng)鞋襪等開(kāi)學(xué)季產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了二次銷售拉升。同樣是精準(zhǔn)人群觸達(dá)場(chǎng)景，pg某3C數(shù)碼品牌客戶通過(guò)pg客道MA「事件引擎」能力，輕松實(shí)現(xiàn)了「知用戶所需，給用戶所想」。每年開(kāi)學(xué)季，手機(jī)、電腦、智能設(shè)備等3C數(shù)碼產(chǎn)品都是學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)，部分類目訂單成交量堪比大促期。這類品牌產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，用戶決策時(shí)間長(zhǎng)，更需多次持續(xù)觸達(dá)。在好友深度鏈接、用戶付款關(guān)懷場(chǎng)景中，pg客戶品牌便通過(guò)「事件引擎」創(chuàng)建了事件觸發(fā)任務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者行為事件錨定目標(biāo)用戶，并在不同節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)懷營(yíng)銷，全方位提升用戶粘性。例如，當(dāng)用戶在公眾號(hào)上瀏覽某款電腦的測(cè)評(píng)文章后，將自動(dòng)觸發(fā)好友消息，推送該款電腦的優(yōu)惠券；用戶瀏覽測(cè)評(píng)文章2分鐘后，系統(tǒng)自動(dòng)將該用戶打標(biāo)為「電腦偏好」；用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券18小時(shí)未下單，將觸發(fā)優(yōu)惠券到期的消息提醒。在用戶感興趣、了解產(chǎn)品到下單購(gòu)買的全鏈路，提供精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)姆?wù)。用戶下單產(chǎn)品后，系統(tǒng)還可針對(duì)不同下單金額，自動(dòng)進(jìn)行不同權(quán)益福利發(fā)放，提升用戶二次轉(zhuǎn)化，并對(duì)權(quán)益消耗進(jìn)行跟蹤，提升用戶復(fù)購(gòu)率。其他營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，該品牌也會(huì)圍繞用戶點(diǎn)贊收藏、好友添加、商品瀏覽等售前場(chǎng)景；商品添加購(gòu)物車未轉(zhuǎn)化、用戶領(lǐng)券未成交、用戶下單未支付等售中環(huán)節(jié)；已購(gòu)未入會(huì)用戶引導(dǎo)入會(huì)、會(huì)員下單引導(dǎo)至私域等售后關(guān)懷場(chǎng)景，運(yùn)用pg「事件引擎」的場(chǎng)景模版，進(jìn)行便捷觸達(dá)，全鏈路激活品牌用戶。03
做對(duì)的互動(dòng)：捕捉節(jié)點(diǎn)情緒價(jià)值「瞄準(zhǔn)貨」與「錨定人」之外，開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷的另一抓手是捕捉節(jié)點(diǎn)情緒價(jià)值，讓年輕消費(fèi)者「玩起來(lái)」。pg某美妝品牌客戶，運(yùn)用pg「互動(dòng)工坊」配置「集碎片」游戲，在開(kāi)學(xué)季不到10天的活動(dòng)期拉動(dòng)了近1W的用戶參與。該美妝品牌設(shè)置用戶完成：成為店鋪會(huì)員、購(gòu)買指定商品、瀏覽店鋪首頁(yè)、瀏覽4件商品等任務(wù)后，可獲取搖一搖機(jī)會(huì)，抽取品牌限定拼圖碎片。用戶集齊10張碎片，便可兌換定制禮。品牌將禮品設(shè)為學(xué)生開(kāi)學(xué)軍訓(xùn)的剛需產(chǎn)品防曬霜，結(jié)合趣味性互動(dòng)模式，短時(shí)間吸引了近1W用戶多次參與，快速抓住并轉(zhuǎn)化用戶，提升消費(fèi)者粘性。期間，品牌還將互動(dòng)鏈接投放在社群，利用社交氛圍提升活動(dòng)參與率。pg某小家電品牌客戶，通過(guò)「互動(dòng)工坊」，設(shè)置了「邀請(qǐng)入會(huì)有禮+抽盲盒+抽簽碼」組合活動(dòng)，增加用戶流量和轉(zhuǎn)化、提升用戶參與度和粘性，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶留存。邀請(qǐng)入會(huì)有禮，以優(yōu)惠券、積分、現(xiàn)金紅包等利益為鉤子，易于在年輕一代的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散及拉新。抽盲盒活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的不確定性激發(fā)用戶的好奇心和探索欲，從而增加活動(dòng)的吸引力，提升用戶參與率；抽簽碼，設(shè)置用戶完成任務(wù)可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注動(dòng)力，增加留存率，激發(fā)用戶的長(zhǎng)期興趣。品牌近一個(gè)月的開(kāi)學(xué)季活動(dòng)期，參與人數(shù)超4W人，轉(zhuǎn)化金額超20W。04
開(kāi)學(xué)季一直被視為學(xué)生界的「雙十一」，8月末9月初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也恰好讓它成為雙十一的關(guān)鍵蓄水節(jié)點(diǎn)。 
